Quan l'etiqueta de sostenibilitat es converteix en un estàndard omnipresent, corre el risc de buidar-se de significat. Si tot es presenta com a verd, la distinció desapareix.
Aquesta saturació no és casualitat. En els darrers anys, la pressió social i regulatòria ha obligat les empreses a accelerar-ne la transformació en matèria de sostenibilitat. Però en aquesta dinàmica, el món corporatiu ha generat una veritable sopa de lletres terminològica que, paradoxalment, està minant la confiança del ciutadà.
Hem dedicat recursos excessius a polir la narrativa estètica, descuidant sovint la implementació d'accions profundes que vagin més enllà de la sostenibilitat bàsica per crear un impacte positiu real. Aquesta dissonància entre la promesa i la realitat ha provocat una fatiga al consumidor, generant un clima on fins i tot les propostes honestes són rebudes avui amb dubtes raonables.
A més, a aquesta confusió terminològica se suma un error encara més gran: l'abús del catastrofisme. Durant anys, el missatge predominant ha estat el de la por i la culpa, generant una mena de «fatiga apocalíptica». Quan als problemes quotidians que ja asfixien el ciutadà —l'economia domèstica, l'ocupació, la incertesa— sumem la narrativa constant de la fi del món, el cervell humà no reacciona amb acció, sinó amb bloqueig. La gent no desconnecta perquè no li importi el planeta, sinó per pura supervivència emocional.
És urgent sortir d'aquest laberint d'etiquetes i de paràlisi. El primer pas és tornar al que és bàsic, al que els experts anomenem Greendoing: fer en lloc de semblar. La credibilitat no necessita adjectius rimbombants; necessita dades auditables i una transparència radical.
Tot i això, i aquí resideix el veritable desafiament de la nostra època, ser simplement «sostenible» ja no és suficient. El terme sostenibilitat implica mantenir el statu quo, aconseguir un equilibri on no danyem més el planeta del que pot suportar. És un objectiu lloable, però arriba dècades tard. Hem sobrepassat tants límits planetaris que la meta de no restar es queda curta.
En aquest nou context, on la innovació es comença a valorar no només per la seva sofisticació tecnològica, sinó per la seva capacitat de generar impacte positiu real, emergeix amb força un nou paradigma: el regeneratiu.
El lideratge que marcarà la propera dècada no serà el dels que es conformen amb ser neutrals, sinó el dels que assumeixin la responsabilitat de reparar. La mentalitat regenerativa parteix d'una premissa incòmoda però honesta: el mal ja està fet, i la nostra obligació no és només aturar-lo, sinó revertir-lo. Les organitzacions del futur no seran les que presumeixin d‟equilibri, sinó aquelles capaces de generar un impacte net positiu.
Parlem d'anar més enllà d'evitar la tala d'un bosc per invertir-ne activament en la recuperació; o de no limitar-se a conservar l'oceà, sinó de treballar de manera intencionada en la regeneració dels ecosistemes marins degradats, retornant-los complexitat, biodiversitat i vida.
Aquest canvi de paradigma és profund. Suposa abandonar una lògica centrada en la mitigació del mal per adoptar una cultura de restauració i cura. Una transició que exigeix ciència, planificació, inversió a llarg termini i una nova manera d'entendre la relació entre activitat humana i naturalesa.
Pel ciutadà, aquest gir és clau. Ha arribat el moment de deixar de cercar l'etiqueta verda perfecta i començar a exigir una acció regenerativa real. La pregunta ja no és qui és sostenible sinó qui està disposat a reparar. Com a societat, no ens podem permetre continuar desxifrant la confusa terminologia del màrqueting mentre el planeta reclama una autèntica cirurgia reconstructiva. Menys postureig i més regeneració. El futur en depèn.
Jordi Van Oostenryck,
Director de Màrqueting d'Underwater Gardens International
Dubtes sobre aquesta notícia?
Parla amb Coexia, la IA del sector exterior
