«Avui És Màrqueting» celebra la seva 20a edició: Propòsit i tecnologia, claus del màrqueting actual

Amb ponents d'alt nivell

Més de 3.500 professionals del màrqueting i la tecnologia es van reunir a Madrid a la 20a edició d'Hoy Es Marketing, la trobada de referència per a aquest sector organitzat per ESIC University.

---

 

'Avui És Màrqueting' (HEM), la trobada de referència per a professionals del Màrqueting, el Business i la Tecnologia, ha celebrat la seva vintena edició, a la qual van assistir més de 3.500 professionals del Màrqueting i la Tecnologia.  

 

La jornada va comptar amb la participació d'Elena Salamanca, periodista d'Antena 3, com a mestra de cerimònies. Després d'una breu benvinguda, va donar pas a Eduardo Gómez Martín, president d'ESIC University, que va reiterar la seva benvinguda a tots els participants a la jornada i va fer un repàs de la evolució del Màrqueting en els 20 anys d'història d'Hoy Es Marketing.

 

“Fa 20 anys, el món del Màrqueting era diferent de com ho és ara. Tot i això, avui, el Màrqueting està vivint una revolució sense precedents, que es va iniciar amb la irrupció d'internet”, va explicar Gómez Martin per a continuació compartir una reflexió: “Estem davant d'una cruïlla històrica, un punt d'inflexió que ens desafia a replantejar-nos pràctiques, estratègies, però sobretot el nostre propòsit”. Així, el president d'ESIC University va animar tots els professionals del Màrqueting a alinear les estratègies amb un propòsit. “No ens preguntem només què podem vendre, sinó quin valor podem aportar a la societat”, va afegir.

 

A continuació, Enrique Benayas, Chief Innovation Officer d'ESIC University, va iniciar el primer panell d'experts de la jornada, al voltant de les claus del Màrqueting avui. En la seva intervenció, entre altres qüestions, Benayas també va posar en relleu la importància del paper que exerceix en propòsit en l'àmbit del màrqueting exposant el resultat del nou estudi ESIC Màrqueting Foresight 2024. “El propòsit és clau, i el rol del màrqueting és convertir el propòsit en un actiu fonamental i tangible de l'empresa. A més, és necessari per connectar amb el client i ser elegibles. Per això hem de generar un impacte positiu”, va considerar, recalcant la idea que el màrqueting ha d'activar el propòsit, “que no es quedi en un claim”.

 

Des d'empresa Exterior vam voler tractar des d'aquest context la importància del màrqueting internacional a allò que Enrique ens va respondre que «En l'àmbit internacional sabem que hem de tenir, d'una banda, una visió global com a marca, però també hem de tenir una visió molt local i adequar-nos localment la nostra proposta de valor, la nostra oferta. També el nostre discurs fa referència a les necessitats ia les expectatives que té cada mercat. Això és crític, d'alguna manera el CMO a nivell global, el que ha de ser és molt coherent amb una marca global, a nivell internacional ha de tenir un propòsit i una raó de ser a nivell global, que sigui consistent i que sigui coherent, però després ser capaç de localitzar aquestes actuacions de màrqueting a cada territori, a cada zona, a cada geografia, és clau saber connectar amb cada audiència

 

Conclosa la intervenció del CIO d'ESIC University, arribo el torn de Ximena Daud, Revenue Chief Officer at DoGood People, que va parlar sobre Operacions d'ingressos. Per a Daud, “les Revenue Operations exerceixen com a motor de l'empresa, perquè suposen una perspectiva imparcial”. Segons la CRO, “constitueix un soci clau del negoci, de totes les àrees”. Perquè una estratègia que es defineix a llarg termini i escala ha de ser operacionalitzada “i som nosaltres els que traslladem l'estratègia a la tàctica, som els que fem que passi”, va concloure.

 

D'altra banda, Eduardo Dívar, director general de KIA Espanya, va centrar la seva intervenció en l'obsessió pel client. "La customer obssesion és prioritzar el client en decisions estratègiques", va definir. Segons Dívar, tenir obsessió pel client suposa decidir en base al que opina, el que vol, les tendències per les quals es mou. “I per atendre-hi dissenyem i analitzem el customer journey de tots els nostres públics”, va explicar amb relació a com gestiones aquesta qüestió a KIA Espanya.

 

Després de Dívar, van prendre la paraula Lola Fernández, directora de Màrqueting del centre comercial La Vaguada, i Jesús Hernández, subdirector del mateix centre, els qui van exposar com La Vaguada treballa per connectar marques i consumidors. Tots dos coincideixen que fa temps, la gent creia que els centres comercials deixarien de tenir sentit davant de la compra en línia. "Però els centres comercials no ens hem quedat quiets", van assegurar mostrant a l'auditori algunes de les seves accions i campanyes. "Per això la gent encara avui dia, si ha de triar el canal físic o online, opta pel físic, per l'experiència", van explicar.

 

Per tancar el panell, Alfonso Fernández, CMO & Head of Ecommerce-Direct to Consumer (D2C) a Samsung Electronics, es va centrar en la importància que les marques redefineixin la seva raó de ser, el seu propòsit “Més enllà del comunicacional, que es tradueixi en acció” va subratllar. I és que, per a Fernández, “el propòsit ha de ser una manera de vida, no una moda”. 

 

La segona part d'Hoy Es Marketing va arrencar amb un panell d'experts sobre tendències, oportunitats i reptes del màrqueting que va moderar Chema Visconti, director dels Màsters en Digital Marketing i Digital Business a ESIC University – ESIC Business.

 

 

 

Amb el títol 'New questions, new solutions, new people: standing out in the new age of marketing & technology', ha reunit la comunitat de professionals més gran del món del màrqueting, per compartir coneixements i tendències en el sector

 

 

 

El primer a intervenir al panell va ser Pablo Monge, Managing Director in Globant Create, per a qui “els objectius d'un CMO de fa més de 20 anys no han canviat respecte del CMO del 2024”. Per a Monge, els objectius són els mateixos: aconseguir una marca més rellevant, augmentar la demanda i les vendes, ajustant-se a un pressupost. “El que ha canviat és la complexitat a què ens enfrontem per assolir aquest objectiu a partir de la irrupció de la tecnologia”, va opinar.

 

D'altra banda, Óscar Soriano, Founder and CEO Play the Game, ha reflexionat sobre disrupció als nevos mass media i el màrqueting immersiu: “Perquè la gamificació no és només cosa de nens o freaks. Hi ha més de 3.000 milions de gamers al món, amb una edat mitjana de 28 anys i generen més de 2.000 milions dòlars només a Espanya”, ha apuntat. “Per això moltes marques han vinculat la comunicació al gaming i al mainstreaming. De fet, és més difícil trobar marques no vinculades al gaming que vinculades”. 

 

Al voltant del màrqueting inclusiu va parlar Esther Morell, directora de Màrqueting i Comunicació d'IL·LUNION, qui ha incidit en la importància de crear continguts digitals accessibles. “Cal ser conscients de la diversitat de l'audiència i tenir-la present a l'hora de dissenyar els continguts. Si no, el nostre missatge no arribarà a milions de persones”.

 

El panell va comptar també amb la participació de José Estrada, Global Omnichannel Manager a Fills de Rivera, I de Pablo López-Barajas, director de Solucions Especials i Esdeveniments d'Atresmedia Publicitat, els qui han analitzat l'evolució de la publicitat d'Estrella Galicia en què la marca ha apostat “per la diferenciació”, per buscar un lloc en un mercat amb molta competència que comptava amb molts més recursos.

 

 

Avui Es Marketing va comptar amb la participació de l'esportista revelació de l'any, Ilia Topuria, Campió de pes ploma de la UFC, que juntament amb el PR & Brand Manager, Valentín Hernández, van compartir les claus de l'èxit de la marca Ilia Topuria.

 

La Tecnologia aplicada al Màrqueting també ha tingut el seu espai d'anàlisi a Hoy Es Marketing. En un panell moderat per Carlos Vizoso, Chief Technology Officer i director d'Innovació Digital d'ESIC University, la Regional VicePresident i el Sènior Director, EMEA Digital Transformation Education Industry de Salesforce, María Ángeles Santos i Julio Villalobos, han mostrat diferents casos destudi dels seus clients per parlar sobre estratègies de Customer Centric basada en la dada i la IA. Segons tots dos, “la personalització necessita molt bona estratègia de dades”.

 

D'altra banda, Alberto Granados, Country General Manager – President Microsoft Spain, ha analitzat l'impacte de la IA al Màrqueting. “L'adopció de la IA està transformant el màrqueting, millorant l'experiència de client amb IA, dirigint-nos cap a la hiperpersonalització; millorant la presa de decisions basades en dades; ia través d'una creativitat i eficiència més grans dels equips”, ha destacat.

 

Les següents ponències, de la mà de Rose Cartolari, experta internacional en Estratègia i Lideratge Inclusiu, i Bernardo Hernández, Investor and Advisor, van girar al voltant del Lideratge i el Màrqueting.

 

Cartolari va centrar la seva intervenció en la importància del personal branding per al lideratge al segle XXI. A través de la seva experiència personal, aquesta experta va animar l'auditori a “fer allò que estimes”, preguntant-nos cap on volem evolucionar, què hem de fer per fer-ho, on volem arribar i què podem canviar.

 

Per la seva banda, Hernández va reflexionar sobre Lideratge i Màrqueting en una ponència que, sota el títol 'De CMO a CEO', ha explicat que, per passar d'una direcció de Màrqueting a una direcció general, “a més de tenir motivació, és important tenir una aproximació a la feina 'fora de la caixa'”. Segons Hernández, en aquesta transició, l'aliat ha de ser la tecnologia, “perquè hi haurà CEO que no sigui expert tecnològic”.

 

Finalment, el tancament de la jornada va anar a càrrec de Silvia Leal (PhD), experta internacional en Tendències i Tecnologia, que va fer un repàs de les principals conclusions de la jornada i va exposar les oportunitats que, com a tendència incipient, ofereix el màrqueting immersiu. Perquè, per a Leal, “el mix que suposa la tecnologia desenvolupada als 80, juntament amb la IA, ofereix al directiu de Màrqueting la possibilitat de generar una experiència al client hipersonalitzada”.