Glovo, Mutua i Meliá ingressen al top 30 de les marques espanyoles més valuoses

Rànquing Kantar BrandZ

Zara, Movistar i Santander es mantenen al top 3 per quart any consecutiu.

Glovo, Mutua Madrileña i Meliá són les noves incorporacions al top 30 de marques espanyoles més valuoses, segons el rànquing Kantar BrandZ, elaborat a partir de la seva capitalització borsària i el valor atorgat pels mateixos consumidors i que, per quart any consecutiu, està liderat per Zara.

Un llistat que el 2021 va recuperar bona part del que havia perdut la pandèmia, mentre que el valor conjunt d'aquestes 30 marques va escalar un 11%, passant dels 88.420 milions de dòlars (77.387 milions d'euros) als 97.786 milions de dòlars (85.588 milions d'euros), si bé la seva valoració encara se situa un 6% per sota de la del 2019.

Sobre les noves incorporacions al rànquing, destaca la plataforma de delivery Glovo, el primer unicorn que entra al Kantar BrandZ Espanya i ho fa a la posició 20, amb un valor de marca de 648 milions de dòlars (567 milions d'euros). Usada pel context de digitalització, no només s'ha centrat a oferir un servei molt proper a les necessitats de l'usuari, sinó que destaca per la comunicació i la capacitat per percebre'l com a diferent, essencial per al creixement del negoci.

Per part seva, l'asseguradora Mutua Madrileña s'incorpora a la posició 22 amb un valor de 499 milions de dòlars (437 milions d'euros). Se suma així a Catalana Occident i Mapfre en la categoria Asseguradores i ho fa gràcies a una intel·ligent estratègia basada a explotar el sentiment de pertinença a la marca, a més de captar l'interès i atenció del públic amb la seva política de preus -“Sigui quin sigui el preu, t'ho baixem”- , per després centrar-se en els alts nivells de servei llançant campanyes amb un elevat nivell de record.

El 2021 en rànquing va recuperar bona part del perdut per la pandèmia, mentre que el valor conjunt de les 30 marques va escalar un 11%

Finalment, la cadena hotelera Melia s?alça amb la posició 27 amb un valor de 303 milions de dòlars (265 milions d?euros). La millora de les expectatives al mercat turístic per l'evolució de la pandèmia, unit a un cert alleugeriment de les restriccions per viatjar i el creixement del percentatge de població vacunada han impulsat les marques turístiques. I en el cas de Meliá, destaca especialment a l'atribut d'Experiència, demostrant que entén el seu client, es preocupa per ell i és capaç de crear records i associacions positives.

Zara, Movistar i Santander, el top 3 per quart any consecutiu

El top 30 espanyol no va mostrar el 2021 canvis en les deu primeres posicions i, de fet, no s'ha produït cap nova entrada des del 2018. Lidera Zara (23.355 milions de dòlars / 20.446 milions d'euros) com la marca més valuosa d'Espanya, beneficiada per la seva aposta pel comerç electrònic, però amb reptes al davant com la sostenibilitat amb el “fast fashion”. Tot seguit, apareixen Movistar (16.595 milions de dòlars / 14.539 M€) i Santander (8.426 milions de dòlars / 7.375 M€).

Tancant el top 10 de marques més estan Iberdrola (8.232 milions de dòlars / 7.201 M€), BBVA (7.337 milions de dòlars / 6.423 M€), Endesa (6.419 milions de dòlars /5.167 M€), Natúrgia (4.222 milions de dòlars /3.692 M€), Repsol (2.598 milions de dòlars / 2.275 M€), Mercadona (2.193 milions de dòlars / 1.916 M€) i Massimo Dutti, (1.992 milions de dòlars / 1.741 M€).

Aquestes deu marques suposen el 83% del valor total del rànquing, xifra superior a la dels altres mercats com França i Itàlia, el top 10 del qual suposa el 78% del valor, Estats Units amb un 68% o Regne Unit amb un 62%.

Si bé per trobar la marca que més creixement ha registrat l'últim any cal baixar fins al lloc 13è. Es tracta de CaixaBank, que experimenta una alça del 48% principalment gràcies a l'adquisició de Bankia culminada el 2021 ia un enorme esforç en treball de marca associat a aquest moviment. Aquesta marca tindrà el 2022 el punt d'inflexió en haver “migrat” tots els clients d'una entitat a una altra i milions d'empreses i particulars afrontaran la seva primera experiència en molts casos amb aquesta companyia.

I en una instantània per sectors econòmics, el rànquing dóna un total de 12 'fotografiats', dels quals 9 es van revaloritzar respecte a l'any anterior, alguns fins i tot doblegant-se com a Viatges, el de major creixement el 2021 amb un 132% enfilat per aquesta combinació de millors expectatives amb la pandèmia i alts nivells de vacunació.

La innovació, punt feble

Una de les tendències destacades a l'informe BrandZ és que la innovació és el principal taló d'Aquil·les de totes elles excepte excepcions puntuals. Així, les ensenyances més importants i influents del país estan darrere o entorn de la mitjana global d'innovació (100), a causa de la manca d'inversió i d'un excés de visió a curt termini.

I això tot i ser percebuda com una marca innovadora, a més d'aportar “frescor”, té un impacte directe en els resultats del negoci. En concret, l'estudi mostra que, globalment, les marques que més ràpid van créixer entre el 2020 i el 2021 van ser aquelles amb millors resultats en els atributs de marca que es perceben com a innovadors.

Segons Ricardo Pérez, director de l'estudi Kantar BrandZ a Espanya, “entrar al rànquing de les 30 marques espanyoles més valuoses és cada vegada més difícil, ja que el valor de marca requerit per accedir-hi ha crescut un 32% respecte de l'any passat. Per això, l'entrada de Glovo, Mutua Madrileña i Meliá és molt rellevant i un veritable reconeixement a una bona feina de marca en tres sectors molt diferents. Totes destaquen pels seus resultats en tres mètriques clau: Rellevància, Diferència i Notorietat. Són els atributs que solen caracteritzar les marques fortes i en creixement a tot el món.”