L'empresa Cosentino, d'origen andalús, constitueix un exemple per a aquelles societats espanyoles de mida mitjana que busquen ampliar-se en nous mercats. El seu producte estrella, el Silestone, l'ha convertit en líder mundial en el segment de taulells de cuina i bany. Francisco Cosentino, el seu president, ens revela alguns secrets del seu èxit, entre ells, la seva clara aposta per la investigació.
– Quin és el secret perquè una empresa espanyola familiar com Cosentino es pugui arribar a convertir en un dels líders mundials en la fabricació de pedra natural?
– El gran èxit de Cosentino a nivell internacional s'ha aconseguit gràcies al desenvolupament i creació d'un producte innovador i d'alta qualitat com Silestone, superfície de quars a partir de pedra natural, i així mateix es deu haver trobat el nínxol de mercat apropiat: taulells de cuines i banys. Això ha fet que Cosentino aconsegueixi ser en l'actualitat líder mundial en el segment de taulells de cuina i bany a través de les superfícies de quars.
Però no només tenim una gran marca de reconegut i comprovat prestigi mundial, sinó que disposem d'un sistema de distribució important. Per distribuir el producte per tot el món, Cosentino posseeix una sèrie de filials internacionals: Cosentino USA, Cosentino Amèrica Llatina, Cosentino NorthWest Europe, i Cosentino UK. Això és Cosentino: un líder en distribució i de producte. Des de fa uns quants anys hem apostat fortament per la internacionalització de la companyia, amb un control cada vegada més gran dels canals logístics i de distribució i per la recerca en nous materials, textures i colors. La innovació i l'aposta per la investigació han estat claus des dels primers passos. Això ha fet possible que creixi la demanda tant de Silestone, com dels altres productes i materials de Cosentino a Espanya ia la resta del món.
Finalment, voldria destacar que la posició de lideratge de la nostra companyia actualment també es deu a la llarga tradició d'una empresa amb capital 100% familiar i espanyol que tracta amb qualitat i cura la pedra natural. L'experiència de més de 70 anys en el tractament, l'elaboració i la producció de marbres-travertins, calcàries, granits o quarsetes confereixen al nostre èxit present la garantia d'una llarga tradició.
– Silestone ha esdevingut la marca estrella de la companyia. Actualment es pot veure en infinitud de cuines, banys i altres espais públics, no només a Espanya sinó a tot el món. Però com va sorgir la idea de comercialitzar aquest producte?
La idea va sorgir de la nostra consciència sobre les limitacions industrials que oferien els marbres i la resta de pedres naturals per forjar una empresa exportadora sòlida. Per això, Cosentino, SA es va llançar a buscar un producte innovador i de gran atractiu per al món del disseny i l'arquitectura. Fruit d'aquest esforç, basat en la investigació, va sorgir el Silestone el 1990. En aquests més de deu anys, Silestone ha esdevingut líder dels diferents mercats internacionals. Aquest fet ha fet que Silestone sigui una marca sinònim d'una nova categoria de producte: la de superfície de quars. A més, l'extensió de marca permet comercialitzar una àmplia gamma de productes accessoris. En aquests moments, amb més de 50 colors disponibles i una participació de mercat del 24% a Espanya i del 3% als Estats Units, Silestone no només ha estat un gran èxit per a nosaltres, sinó la prova que una empresa familiar espanyola amb ganes de millorar i créixer, i amb un alt grau de compromís amb els empleats, el medi ambient i la comarca de Macael té al seu abast el reconeixement internacional.
– Quins suports han trobat per expandir-se a nous mercats, tant a les institucions estrangeres com a les espanyoles? En tots dos casos, quina ha estat la millor via dassessorament?
La veritat és que des dels primers anys de la nostra activitat empresarial exterior hem estat independents en la nostra implantació als diferents mercats mundials. No vam anar de la mà de cap companyia, ni mitjançant acords amb altres marques, i això segurament ens va fer cometre alguns errors. Ens llancem sols, primer a través d'un representant, més tard a través d'un distribuïdor, i finalment establint-nos als diversos llocs i regions amb actius fixos propis. Comencem amb la distribució de diferents productes i marques que crèiem que podien ser exportables, fins que vam trobar quins eren els més apropiats per a cada mercat. Aquesta metodologia ha estat força arriscada, però ens ha fet ser una empresa jove amb un alt grau d'experiència.
Com he comentat, un dels aspectes en què hem incidit més és l'obertura de noves vies d'expansió i distribució. Aquesta política d'expansió s'ha basat també des del començament en la participació en multitud de fires internacionals i, sobretot, en l'establiment de filials comercials i el desenvolupament d'acords exclusius amb distribuïdors a països com Austràlia, Xina, Singapore, Índia o Aràbia Saudita.
Des d'Espanya, gestionem totes les nostres filials, que disposen de gran autonomia per establir les seves polítiques de màrqueting i relacions laborals, i així adaptar-se a les particularitats del consumidor de cada país. Aquesta diversitat intentem manifestar-la en el desenvolupament de colors, gammes i dissenys adaptats per a cada mercat.
– Actualment Cosentino compta amb quatre filials a l'estranger: els Estats Units, Llatinoamèrica, Nord-oest d'Europa i el Regne Unit. A grans línies, ens podria definir quines perspectives de futur tenen aquests mercats? Han pensat ja a obrir una delegació a Àsia?
La realitat és que a nivell financer estem en un moment positiu i les nostres previsions són de creixement, a través de la reinversió de beneficis, una continuada innovació i l'obertura i consolidació de la xarxa distribuïdora que s'assenta en el nostre sistema de filials. Estem avançant i seguim invertint cap a l'exterior ja que per a la nostra companyia la internacionalització és molt important. Mai no hem repartit beneficis, tot el que generem ho reinvertim a millorar la productivitat i la qualitat dels productes i serveis.
Per tot això continuarem amb aquesta línia d'actuació amb un ambiciós pla industrial per als propers tres anys, en què està prevista la inversió de cent milions d'euros per doblar la capacitat productiva, sobretot de Silestone, i millorar-ne la distribució.
Cosentino USA és en aquests moments la nostra principal filial i tenim previst afrontar per a aquesta regió una inversió propera als deu milions d'euros. Aquesta inversió es traduirà en la instal·lació de quatre nous tallers, un d'ells a Mèxic i l'ampliació i la millora dels ja existents. A Amèrica del Nord, no hi ha una tradició marbrista, per la qual cosa la nostra companyia des d'un primer moment va tenir molt clar que ens havíem d'instal·lar amb tallers propis. Actualment tenim una quota del mercat de 3% en el segment de taulells de cuines i banys als Estats Units amb Silestone®, i durant el proper any esperem arribar a un 5%.
A Llatinoamèrica estem presents en tot el procés de la pedra natural. Tenim un planter de granit a Vitòria, una fàbrica productora que abasteix l'empresa d'aquest material i magatzems reguladors que s'encarreguen de la distribució. A Europa estem presents a través de dues filials, Cosentino UK, per al món anglosaxó, i Cosentino NorthWest Europe, amb unes grans perspectives de creixement, ja que hem obtingut una notable penetració en mercats com el Regne Unit, França, Holanda, Bèlgica o Alemanya.
Respecte al mercat asiàtic, sempre li hem atorgat un grau de màxima rellevància, i per això hem optat per la via de signar acords comercials en exclusivitat amb els distribuïdors més grans de països com la Xina, Singapore, l'Índia o l'Aràbia Saudita. Com a bon exemple, cal destacar la nostra participació en la construcció i decoració de l'Hotel Burj Al Arab, un dels pocs hotels de set estrelles del món, situat a Dubai.
– Com estructura Cosentino la seva xarxa logística per distribuir els seus productes, tenint en compte que més del 50% de la producció està destinada a l'exportació?
No és fàcil ampliar-se a lestranger. L'exportació es confon sovint amb la internacionalització i hi ha una diferència gran entre tots dos conceptes. Nosaltres sempre hem advocat pel segon, és a dir, implementar un sistema de distribució amb actius propis que aconsegueixin oferir al consumidor final el millor producte i servei possibles. Per contra si «només» vens, els usuaris compren i després s'obliden de tu; mentre que si és un mateix el distribuïdor, això no passa.
El llançament de Silestone va suposar per a nosaltres una transformació total. Ens va crear la necessitat iniciar una xarxa de distribució majorista i implantar tallers d'elaboració i magatzems de distribució propis a nivell internacional. Els magatzems s'ocupen de proveir de taulers els diferents tallers marbristes, encarregats de fer els càlculs mètrics i el tall necessari per adaptar-lo a cada superfície. Aquests marbristes, alhora, subministren a les botigues especialitzades en mobiliari de cuina i bany, a les quals nosaltres incorporem un grup de promotors per assessorar i potenciar la venda dels nostres productes.
– Finalment, una companyia tan innovadora com Cosentino, quins projectes té actualment en marxa i quins estan encara sobre el paper?
La nostra raó de ser és la d'innovar i millorar constantment, i per això no ens conformem amb el moment actual. Ja estem treballant en la implementació del pla industrial que es traduirà en un salt qualitatiu important a nivell d'infraestructures i capacitat de producció. D'altra banda estem en aquest moment incidint en nous tractaments i dissenys a Cosentino Marbres, així com en un reposicionament d'aquest producte. Per la seva banda, continuem amb el desenvolupament de nous colors i textures per a Silestone®, amb l'objectiu de consolidar la nostra posició privilegiada a l'àmbit de les superfícies de quars.
El nostre objectiu és continuar sent una referència en el disseny, producció i distribució de solucions arquitectòniques i decoratives a partir de pedra natural, creant marques i productes líders que aportin solucions innovadores i funcionals per a la llar i els espais públics sota criteris de cura disseny, innovació i respecte al medi ambient.
Dubtes sobre aquesta notícia?
Parla amb Coexia, la IA del sector exterior
