7 reflexions d'internacionalització… i el quid de la qüestió

Després de més de 25 anys treballant amb empreses en la seva internacionalització, hi ha una sèrie de lliçons i errors que es repeteixen sovint. Un d´ells és molt característic d´aquesta època de l´any: confondre destinació de vacances amb mercat potencial.

1.- Unes bones vacances no són un estudi de mercat. Per més que es visitin els punts de venda i s'observi al carrer, això només és la punta de l'iceberg. Manca aprofundir en la legislació, l'estructura de preus i marges, la competència, els canals de distribució, les expectatives dels compradors finals i tota la cadena de valor.

2.- Tots els mercats són més complicats del que semblen a priori. És igual el que digui la IA, si és el país veí, si forma part d'un mercat únic o si és el desè mercat d'exportació. Per això és clau col·laborar amb experts locals que puguin completar, facilitar i accelerar el procés.

3.- L'exportació es lidera des de dalt. Obrir un nou mercat requereix recursos de temps i diners que només es poden definir des de la direcció general. Si els equips operatius no tenen la internacionalització entre els seus objectius i la seva compensació, o si els directius no li paren atenció al seu dia a dia, el projecte fracassarà.

4.- L'exportació té un efecte multiplicador, per bé i per mal. L'empresa que coneix bé el negoci, té els processos definits i compta amb equips d'alt rendiment, triomfarà també fora. Qualsevol llacuna en aquestes àrees bloquejarà el creixement internacional i acabarà afectant també el negoci nacional. I, tret de comptades excepcions, si una companyia no compleix les seves expectatives en el seu propi mercat, no ho compensarà exportant a un país que coneix encara menys.

5.- Exportar és localitzar, no només traduir. No n'hi ha prou amb traduir la web, els fulletons i canviar la divisa de la llista de preus. Cal assegurar-se que el nom de l'empresa i dels productes no soni malament al nou mercat (la majoria dels fabricants d'automòbils en coneix més d'un exemple…) o que el color corporatiu i el seu ús s'adaptin correctament.

6.- En exportar no només cal conèixer la distància, els temps i els costos per portar el producte al nou mercat; també és vital saber la distància a altres països productors o capaços de ser excessivament competitius per qualsevol raó, com ara la proximitat a mercats molt influents tipus EUA o Xina.

7.- Un recurs habitual a l'exportació són les fires, i hi ha velles formes de fer-les que convé canviar. Si només se n'anirà un any, millor no anar-hi: una fira és un compromís de diversos anys per veure resultats. I si no s'organitza una agenda i una llista d'empreses que cal contactar, també és millor no anar-hi. Els dies de seure a esperar que vinguin els compradors van passar fa molt de temps.

Per als qui, qui més qui menys, gaudeixen de les vacances mentre ja pensen en «la tornada a l'escola» i el negoci: aquestes reflexions no busquen desil·lusionar, sinó convidar una mirada honesta sobre la situació real de l'empresa, tots els seus recursos (diners, temps, experts interns i externs), les seves prioritats i els seus objectius.

La teoria diu que exportar és una decisió estratègica que es construeix amb dades, temps, processos sòlids i compromís des de la direcció general. L'honestedat diu que moltes vegades es decideix des de l'entusiasme d'una bona tarda d'estiu. I aquest, en el fons, és el quid de la qüestió: cap empresa creix en un mercat nou per haver-hi passat unes bones vacances, per molt bones que hagin estat. Si aquest estiu un destí us ha fet somiar amb un nou mercat, la pregunta que de veritat importa no és «per què no?», sinó «estem realment preparats per fer-ho bé?».

Alex Bañeres 

Sr. Consultant Gedeth